Глава ГК «Основа», председатель совета директоров инновационного IT-кластера «Физтехпарк» дал интервью главному редактору Business FM Илье Копелевичу
Сергей Фадеичев/ТАСС
Александр Ручьев — один из героев нашего поколения. Окончил Физтех в 1990-е, но, не увидев перспектив в науке, пошел в бизнес. За 20 лет созданная им компания «Мортон» стала одним из лидеров девелопмента.
Затем «Мортон» продали: сумма сделки не разглашается, но в СМИ назывались суммы от 15 млрд до 160 млрд рублей. Теперь Ручьев, не уйдя из девелопмента, возглавляет технопарк Физтеха.
Главный редактор Business FM Илья Копелевич поговорил с ним о предпринимательстве — от 1990-х до наших дней.
Мы вообще поговорим о предпринимательстве в России, на вашем личном опыте. Во-первых, из Физтеха в стройку: как произошел этот переход? Физтех — это бренд российского вуза, где учатся одни из самых умных людей, которые предназначены для науки, для техники, для инноваций, для прорывов в космос и всюду. Вы довольно быстро оказались на стройке. Как это произошло?
Александр Ручьев: Просто у нас в Физтехе в то время никто не знал перспектив дальнейшего развития страны, будет ли это бизнес или будет ли это наука. Бизнеса же в СССР не было. Поэтому огромное количество студентов начинали заниматься бизнесом уже на четвертом курсе.
И так получилось, что наш факультет специализировался на проведении строительно-монтажных ремонтных работ и банковской деятельности. У нас было очень много банкиров, живущих в общежитии, и было очень много строителей, которые ремонтировали, строили все и вся.
Мы пошли по пути стройки, этот путь нам понравился, и мы на нем и остались.
Не жалко было бросать науку? Вы, мне кажется, изучали что-то связанное с космосом. Это же, наверное, было интересно.
Александр Ручьев: Безусловно, это было интересно. У меня была специальность «аэрофизика и космические исследования». Но после краха такой великой империи, как Советский Союз, внятной космической доктрины у нас до сих пор не появилось.
Поэтому время показало, что наш выбор, а именно переход в бизнес из науки, был правильный. Хотя некоторое время мы с опаской относились и не понимали, как долго этот бизнес продлится и будет ли он вообще бизнесом, может быть, страна опять изменится, и все вернется на круги своя.
Но после определенных событий сомнений уже не осталось, и мы поняли, что бизнес здесь надолго, и стали заниматься им активно.
Наверное, потому что что-то получилось? А получилось очень мало у кого. Сначала, как я читал, вы занимались ремонтом. От ремонтной артели до группы «Мортон» дистанция огромной длины. Что помогло ее пройти?
Александр Ручьев: 1990-е годы я всегда вспоминаю с ностальгией. Это огромная энергия, огромный бурлящий поток людей, огромное количество разных бизнес-кейсов, которые складываются из ничего. Страна была другая, в стране тогда производилось абсолютно все.
Я как сейчас помню, насосы мы покупали рядом с Курским вокзалом, там был насосный завод. Подшипники были в стране не китайские, а российские. Было практически все. Страна производила все, что было необходимо для стройки, для машиностроения — для всего.
К концу 1990-х вроде все уже поостановилось.
Александр Ручьев: Нет. Я не скажу, что все остановилось. Наоборот, в 1998 году был кризис, как мы все помним, доллар вырос с шести до 30 рублей. И все завертелось опять.
Наоборот, дополнительная денежная масса, которая появилась в стране, толкнула бизнес дальше. Поэтому те годы были годами спрессованной энергии у всех.
Предпринимательский мир был очень бурным, и людей там было огромное количество, и всем все было интересно, и все было в первый раз.
И все были молодые. И все-таки как от артели до группы «Мортон»?
Александр Ручьев: Просто так повезло, что нам физтеховское образование позволило сделать грамотную стратегию, и мы в этой стратегии двигались, видели какие-то новые возможности, заходили в эти новые возможности и так постепенно дошли до пионеров девелопмента. Девелопмента тогда тоже не было еще. Первые девелоперы появились в 2001 году.
Я помню, Москва тогда ввела форму инвестиционного контракта, и [бывший первый заместитель мэра Москвы Юрий] Росляк ввел впервые сбор на развитие социально-инженерной инфраструктуры. Поэтому те, кто тогда занимался девелопментом, тоже были пионерами.
Тогда все было гораздо проще с точки зрения законодательства, поэтому все получалось гораздо быстрее.
В 2015-2016 годах группа «Мортон», совладельцем которой вы являлись, причем самым крупным (поскольку компания непубличная и информация не раскрывалась, я не буду гадать, сколько это стоило в вашем конкретном случае), тогда была лидером по построенным метрам.
И вы продали компанию группе компаний ПИК, другой очень крупной и похожей девелоперской компании. Почему вы решили уйти в этот момент? Я знаю, что как раз двумя годами ранее вы начали строить «Физтехпарк», то есть технопарк для альма-матер.
Связано ли это было с этим?
Александр Ручьев: Нет, просто мы поняли, что время большого девелопмента прошло и, по сути, рынок не нуждается в крупных компаниях, тем более в таком объеме. Мы осознанно продали компанию, потому что из большой компании делать маленькую смысла не было, а у группы компаний ПИК были большие амбиции.
В принципе мы видим, что эти амбиции уже реализовались. Поэтому это не связано с наличием технопарка, это связано с тем, что время большого девелопмента в этой стране прошло.
Этот ваш прогноз уже оправдался? Крупнейшие компании просто не являются независимыми. Вы оставались независимой компанией. Имели определенные долги, они были меньше суммы ликвидных активов, то есть вы хорошо держались на плаву. И еще буквально только несколько девелоперов пережили все эти кризисы. Но до сих пор девелопмент жив, да и вы им занимаетесь опять, только по-новому.
Александр Ручьев: Это уже не большой девелопмент, потому что в большом девелопменте у нас осталось не так много компаний: ЛСР, группа компаний ПИК, возможно, «Инград» скоро войдет. Три компании на всю страну с выручкой больше 50 млрд рублей. И как они себя будут чувствовать в новом законодательстве, в эскроу-счетах, мы увидим только через год.
Поэтому сейчас пока еще рано говорить, что большой девелопмент жив. Мы видим другой тренд: Фонд реновации стал большим девелопером, он строит миллион квадратных метров в год. Марат Шакирзянович [Хуснуллин] сказал, что этот опыт будет расширен на всю страну, появятся другие фонды реновации в других городах. То есть фокус большого девелопмента сместился на государство.
Но оно же все-таки будет искать подрядчиков.
Александр Ручьев: Но это не девелопмент, это просто подрядчики. Это разные вещи. Девелопмент — это создание продукта и продажа его конечному потребителю. А подрядчик — это просто производная от девелопмента. Если эта функция перешла государству, значит, государство и будет у нас основным девелопером жилья экономкласса.
Вы упомянули, что физтеховское образование и вообще, наверное, интеллектуальный уровень помогали принимать правильные решения и быстро двигаться вверх в бизнесе.
Но все-таки в 1990-е, как мы все помним, вокруг всего, что было на земле, начиная от маленького магазина и заканчивая любой стройкой, происходили разные сложные неформальные отношения, далекие от интеллектуальных высот. Как вы с этим прожили этот этап?
Александр Ручьев: Путь предпринимателя — это путь воина. Это путь непрерывной борьбы, тем более в нашей стране. У нас ничего не изменилось — что 1990-е, что 2000-е… Борьба всегда на земле остается, может быть, меняются действующие лица вместе с формой.
Но все-таки формы изменились? Что начиналось при ваших первых стройках и как это сейчас?
Александр Ручьев: Конечно, изменились. Изменения колоссальные. У нас меняется все: от среды бизнеса до правил ведения бизнеса. Поэтому пока трудно дать четкую оценку, к чему это приведет. Но мы видим, что все становится гораздо жестче.
Силовое давление, о котором снято столько фильмов и книг написано, вам лично приходилось с ним сталкиваться в то время?
Александр Ручьев: Мы с ним, безусловно, сталкивались, но не в тех картинках, как показывают по телевизору. Мне кажется, что люди, которые снимают эти фильмы, сами не совсем понимали, что такое 1990-е.
Они, видимо, слышали что-то и сейчас снимают об этом красочные сериалы. Где-то было и пожестче, а где-то и помягче. По сути, борьба за выживание никуда не исчезла.
Может быть, меняется немного форма борьбы, но она все равно остается той же самой.
Чем для вас был «Физтехпарк» — воспоминаниями об альма-матер, об институте, о науке, об инновациях, как это стали называть в 2010-е годы, личный интерес, хобби или вообще просто новое направление бизнеса?
Александр Ручьев: Мы это задумывали как некий форпост, в котором студенты, которые видят себя предпринимателями, а не учеными, смогут адаптироваться и в этих предпринимателей превратиться с нашей поддержкой. Мы это рассматриваем как некий аналог Силиконовой долины в стране, но с российской спецификой.
агентство «Москва»
Российская специфика в том числе заключается в том, что Силиконовые долины у нас строятся просто поточным методом, с размахом и с большим государственным участием.
Есть «Сколково», есть «Роснано», есть огромное количество государственных фондов, ответственных за то или иное направление. Есть региональные фонды, есть региональные технопарки, которые тоже растут как грибы. А у вас абсолютно частная организация.
Есть ли у нас столько студентов и предпринимателей? Причем там все-таки государственные деньги, а здесь — ваши личные, я правильно понимаю?
Александр Ручьев: Частично мои личные, частично — государственные. Технопарк строился все-таки с участием правительства Москвы и федерального бюджета.
А доли как распределяются?
Александр Ручьев: Это является стопроцентной собственностью государства, а мы являемся управляющей компанией — если четко разграничивать эту форму. Вы сказали, что в России много мер поддержки предпринимательства и различного рода парков, где создаются для этих предпринимателей какие-то условия.
Проблема только в том, что это все делают люди, которые с бизнесом не связаны и сами бизнесом не занимались. У нас же нет ярких российских предпринимателей. Вот говоришь, например, Илон Маск: Tesla создал, аккумулятор создал, космические корабли в космос запустил.
Называешь Alibaba — тоже все понятно. У нас тоже есть великие предприниматели. Сергей Белоусов создал компанию Acronis, но не здесь, в Сингапуре. Получил оценку 1,5 млрд. Есть предприниматели, которые электромобили делают, но в Лондоне.
Ратмир Тимашев продал компанию за 5 млрд долларов, но тоже не здесь, тоже в Америке.
А «Яндекс»?
Сми сообщили о намерении основателя «мортона» вернуться на рынок жилья :: деньги :: рбк недвижимость
Деньги , 09 дек 2016, 11:59
0
Один из участков с готовой документацией уже найден, вскоре может состояться его продажа новой девелоперской компании экс-владельца «Мортона»
ИТАР-ТАСС/ Сергей Фадеичев
Группа компаний «Основа», созданная бывшим владельцем девелоперской компании «Мортон» Александром Ручьевым, ищет площадки для строительства новых жилых объектов. Об этом сообщают «Ведомости» со ссылкой на риелторов и знакомого бизнесмена. Компанию интересуют небольшие проекты в Москве со всей разрешительной документацией, знают собеседники издания.
Один из таких участков уже найден, и вскоре может состояться его продажа «Основе», говорится в публикации. Детали сделки не уточняются. Впрочем, площадки с готовой документацией могут не иметь инвестиционного смысла из-за слишком высокой стоимости, полагают опрошенные изданием эксперты.
Компания «Мортон» был крупнейшим застройщиком жилья в России: по данным агентства Infoline, в 2015 году компания ввела в эксплуатацию 974 тыс. кв. м жилья и стала лидером по этому показателю.
Для сравнения: группа компаний ПИК (3-е место) построила лишь 665 тыс. кв. м. В сентябре стало известно о том, что Александр Ручьев продал «Мортон» акционеру ГК «ПИК» Сергею Гордееву, а тот позднее перепродал компанию самой ПИК.
«Цель сделки — создание лидера рынка оборотом в 180 млрд руб.», — заявил тогда Гордеев.
Александр Ручьев не единственный девелопер, который вернулся на рынок недвижимости после ухода из бизнеса, напоминают «Ведомости».
В декабре 2015 года основной владелец «Русагро» Вадим Мошкович продал структурам семьи Гуцериевых и Микаила Шишханова компанию «А101 девелопмент», которой принадлежит более 2,4 тыс. га бывшего совхоза «Коммунарка» в Новой Москве. Там планировалось построить 20 млн кв. м жилья, 3 млн кв.
м коммерческой недвижимости и более 600 тыс. кв. м социальных объектов. А уже в апреле этого года стало известно, что структуры Мошковича ищут в Москве девелоперские проекты жилых комплексов площадью до 200 тыс. кв. м. Позднее он приобрел у группы «Ведис» проект жилого комплекса на 18,4 тыс. кв. м на ул.
Гришина. Кроме того, как стало известно «Ведомостям», компания Мошковича ведет переговоры о покупке участка на Хавской улице в Москве для строительства жилого комплекса площадью около 10 тыс. кв. м.
Новости СРО
Экс-владелец ГК «Мортон» Александр Ручьев зарегистрировал новую девелоперскую компанию «Основа» и уже подыскивает участки под строительство жилья.
По сообщению «Ведомостей», президентом ГК «Основа» назначен Павел Поселенов. До 2015 года занимал аналогичную должность в группе ПИК, а затем стал гендиректором девелоперской фирмы МИЦ. Теперь под его руководством «Основа» ищет небольшие проекты в Москве со всей разрешительной документацией.
Сложности с согласованием новых проектов со столичной мэрией были одной из причин, по которым Ручьёв в своё время решил продать «Мортон».
У площадок с готовой документацией, как правило, более высокая стоимость, поэтому экономика проекта может получиться не очень привлекательной для инвесторов, но бизнесмену масштаба Ручьева найти подходящие площадки не составит труда, считают эксперты рынка.
«После продажи «Мортона» к нам постоянно поступают предложения о приобретении проектов. Мы их рассматриваем, но речи о приобретении какого-либо из них пока не идет», – передал «Ведомостям» сам Ручьев.
Продажу девелоперского бизнеса Ручьев объяснял тем, что в сфере строительства он «достиг всего, к чему стремился», к тому же получил очень выгодное предложение, напоминают «Ведомости». Он говорил, что займётся «российскими технологичными проектами с потенциалом выхода на рынки стран Азии» и выпуском композитных строительных материалов.
Руководитель российского представительства Rossmils Investments Алексей Могила не удивлен желанию Ручьева вернуться на рынок строительства жилья. «Во-первых, недвижимость – это как наркотик, слезть с которого невозможно, а во-вторых, сегодня это один из немногих доступных для инвесторов инструментов, который позволяет получить стабильный денежный поток», – сказал он.
С этим согласна и председатель совета директоров «Бест-новостроя» Ирина Доброхотова. По ее словам, в последние годы проекты жилищного строительства приобретают не только ведущие игроки этого рынка, но и структуры, которые ранее в девелопменте активны не были.
Сохранить как PDF файл
Темы: Александр Ручьёв, ГК «Мортон», ГК «Основа»
Команда основателей ГК Мортон возвращается на рынок жилищного строительства
Группа компаний «Основа», которой основатель «Мортона» Александр Ручьев и его партнеры и коллеги по прежней команде Олег Колченко и Егор Храмов, на рынке жилищного строительства и запускает новые проекты в московском регионе.
«Когда 20 лет занимаешься стройкой и в этой сфере накоплены определенные компетенции и опыт, невозможно все это перечеркнуть, — рассказал в эксклюзивном интервью нашему порталу президент и председатель Совета директоров ГК «Основа» Александр Ручьев (на фото).
— В «Основе» девелопмент станет одним из направлений с долей в общем объеме не более 20—30% от всех видов деятельности группы компаний.
Остальное — это финансовые технологии, коммерческая недвижимость, ряд направлений высокотехнологичных бизнесов и развлекательный сегмент, в частности детские развлекательные центры».
По словам Олега Колченко (на фото), управляющего партнера ГК «Основа», отвечающего за направление девелопмента, компания намерена развивать уникальные жилищные проекты, в основном речь идет о сегменте бизнес-класса.
«Мы планируем заниматься строительством небольших локальных жилых комплексов с авторской архитектурой, — отметил Олег Колченко
— Это будут эксклюзивные, обладающие своей яркой индивидуальностью дома — как с точки зрения визуальных характеристик, так и в плане инженерной начинки, которую предполагаем строить на базе единой информационно-технологической платформе «умный дом».
Олег Колченко познакомил портал ЕРЗ с подробностями первых жилых домов новой компании. По его словам, компания планирует строить и ежегодно сдавать порядка 150 тыс. кв. м жилой недвижимости.
«В подмосковном Королеве строится ЖК (на фото) площадью около 85 тыс. кв. м, — рассказал Олег Колченко.
— Это изначально проект «Мортон», который перешел после сделки в ПИК, однако для ПИК он оказался непрофильным в силу того что это индивидуальный авторский проект известного столичного архбюро «Остоженка», монолитный, со сложным фасадом, в том числе и в плане архитектуры.
Полгода стройка там не велась. Но недавно мы выкупили его у ПИКа, завозим на площадку дополнительную технику, и уже приступили к работам. В декабре 2018 планируем передать ключи собственникам квартир».
Что касается новых проектов в Москве, то их пока два. Первый — это ультрасовременный многофункциональный комплекс на 38 тыс. кв. м с высотной оценкой 78 м на пересечении ул. Академика Сахарова и Садовой-Спасской.
В марте проект одобрила градостроительно-земельная комиссия г. Москвы. «Основа» здесь выступит девелопером и соинвестором (общий объем инвестиций составит порядка 4,5 млрд руб.
), проект будет реализован с привлечением зарубежных архитекторов.
«В ближайшее время мы должны определиться с тем, что именно там будет построено, — пояснил нам Олег Колченко.
— У нас есть несколько вариантов, включая апартаменты и гостиницу, но пока мы больше склоняемся к апартаментам.
Когда решим, проведем международный конкурс, привлечем известное архбюро: скандинавов, голландцев или американцев, чтобы они помогли нам разработать мастер-планы и создать яркий, современный проект высокого класса».
На первых этажах комплекса будет располагаться развитая инфраструктура, которая, как считает г-н Колченко, работала бы не только на жителей комплекса, но и близлежащего района, поскольку здесь, по его мнению, не хватает в шаговой доступности ресторанов и магазинов достаточно высокого уровня. Кроме того, в комплексе предусмотрен фитнес-центр, а несколько этажей отведут под офисы.
«То есть это будет многофункциональный центр, где человек смог бы жить, работать, и отдыхать, — резюмировал Олег Колченко. — Мы постараемся создать проект, достойный этой площадки, одной из лучших в районе Садового кольца».
Еще один проект ГК «Основа» — это комплекс в Текстильщиках (1-й Грайвороновский проезд), где построят 18 тыс. кв. м жилья и 2,5 кв. м коммерческих площадей, которые также будут работать на жителей не только этого дома, но и близлежащего района. Инвестиции в проект (на фото) составят 1,5 млрд руб.
«Дом сам по себе небольшой, но мы постарались сделать красивые фасады и удачные планировочные решения, — рассказал нам Олег Колченко. — Вся начинка и инфраструктура здесь будут соответствовать уровню бизнес класса, но при этом мы позиционируем комплекс как комфорт класс.
Покупателям будет предложен широкий спектр жилья — от небольших студий до трехкомнатных комфортабельных квартир. Сейчас мы заканчиваем проектирование, заходим в экспертизу, и через пару месяцев, надеюсь, получим разрешение на строительство.
В сентябре-октябре на стройплощадке должны стартовать работы».
Фото проектов предоставлены пресс-службой ГК «Основа»
Обратно на стройку: экс-владелец «Мортона» заключит сделку на 2 млрд рублей
Группа компаний «Основа» бывшего владельца второго по величине застройщика Московского региона компании «Мортон» Александра Ручьева в ближайшее время закроет сделку по покупке площадки под строительство комплекса апартаментов Mainstreet на улице Ивана Франко в Москве. Об этом Forbes сообщили два источника в консалтинговых компаниях, знакомых с деталями сделки. По словам одного из источников, сумма сделки может составить около 2 млрд рублей.
Продавцом площадки выступает НПФ «Благосостояние», рассказал источник в консалтинговой компании и подтвердил Александр Ручьев. Forbes отправил запрос в фонд, ответить на него оперативно в пресс-службе не смогли.
Изначально возвести комплекс Mainstreet на участке по адресу улица Ивана Франко 4, 6 планировала компания ООО «Воскресенье».
По данным газеты «Ведомости», эта стройка была связана с НПФ «Благосостояние», а конечным бенефициаром застройщика выступал бывший партнер пасынка Алишера Усманова Антона Винера Денис Бородако.
Президент ГК «Основа» Александр Ручьев подтвердил Forbes интерес компании к приобретению проекта Mainstreet у НПФ «Благосостояние» и отметил, что сделка еще не закрыта и находится в стадии подписания. «Компания уже получила одобрение Сбербанка на проектное финансирование по данному проекту. Он будет реализовываться по новой схеме с эскроу-счетами», — сообщил Ручьев.
На площадку по адресу улица Ивано Франко 4,6 получен градостроительный план земельного участка (ГПЗУ), предыдущий собственник снес нежилые строения, подготовил и огородил площадку. Согласно ГПЗУ, на участке разрешено построить на едином стилобате два корпуса переменной этажности 9-12-15-29 этажей. Надземная площадь проекта составляет 48 900 кв. м, подземная – 11 000 кв. м.
В комплексе будет 558 апартаментов общей полезной площадью 36 000 кв. м. Проект разработало архитектурное бюро «Сергей Киселев и партнеры». Партнер Colliers International Владимир Сергунин считает проект перспективным.
«При стоимости квадратного метра в 200-220 000 рублей и сохранении темпа продаж на уровне 20 апартаментов в месяц, выручка может составить около 7 млрд рублей», — говорит Сергунин.
Финансово-производственный холдинг «Основа» — новый игрок на рынке недвижимости. Владелец холдинга Александр Ручьев создал его в 2016 году сразу после продажи одной из структур Сергея Гордеева своей компании «Мортон» в сентябре того же года.
В декабре 2016-го Гордеев перепродал «Мортон» компании ПИК, крупнейшим акционером которой он является.
Судя по отчетности ГК ПИК, сумма этой сделки без учета долга составила 11,7 млрд рублей (около $190 млн), Гордеев говорил Forbes, что ничего не заработал на ней.
«Ручьев покупает площадки на деньги, вырученные с продажи компании. Он активно смотрит участки в столице», — говорит источник в консалтинговой компании. Владелец ГК «МИЦ» Андрей Рябинский, знакомый с Ручьевым, подтверждает, что бизнесмен ведет себя активно на рынке жилой недвижимости.
«Но я не думаю, что он планирует снова сформировать такие мощности, какие были в «Мортоне», — рассуждает Рябинский. — В этом и нет необходимости. Рынок поменялся сейчас, нужна другая стратегия. Он (Ручьев — Forbes) все делает плюс-минус правильно. Сегодня выгоднее все делать в меру и не выращивать такие компании, которыми тяжело управлять, настолько огромные, что теряешь над ними контроль».
Mainstreet станет шестым проектом в стадии реализации в портфеле «Основы». В отличие от «Мортона», компания строит жилье более высокого класса и только монолит. По данным представителя «Основы», в 2018 году выручка выросла в три раза и составила 7,43 млрд рублей, план на 2019 год — 14,45 млрд рублей.
Всего в девелоперском портфеле компании на разных стадиях реализации находятся 14 жилых проектов: 10 проектов общей площадью 500 000 кв. м жилья в московском регионе, 2 проекта в Чехии и 2 в Германии. Среди московских проектов ЖК «Грани» на юго-востоке и комплекс апартаментов RED7 в центре столицы.
«Мы рассматриваем небольшие, до 100 000 кв. м, площадки с ГПЗУ, чтобы максимально быстро приступить к строительству», — сказал Ручьев, добавив, что сейчас компания ведет переговоры о покупке площадок на западе и на севере столицы под строительство жилья.
Ручьев сообщил, что перед приобретением проекта Mainstreet компания закрыла кредитные линии и проектное финансирование Сбербанка по двум своим текущим проектам – ЖК «Грани» и ЖК «Гоголь парк».
«Кредитные линии были полностью погашены в рамках стратегии компании по сохранению минимальной кредитной нагрузки», — добавил Ручьев.
ГК «Основа» управляет также объектами коммерческой недвижимости общей площадью более 130 000 кв. м: 60 000 кв. м в торговых центрах и в формате стрит-ретейл; 40 000 кв. м гостиничной недвижимости и IT-Технопарк «Физтехпарк» площадью 30 000 кв. м.
Также Ручьев инвестирует в развитие высокотехнологичных проектов. Компания увеличивает выручку за счёт расширения сети семейных развлекательных парков Zamania и открытия нескольких объектов в рамках проекта «Московские термы».
По прогнозам ГК «Основа», совокупная выручка от этого направления должна увеличиться с 1,05 до 1,7 млрд рублей.
"Мортон" всходит на ПИК
Сергей Гордеев продает девелоперской группе ПИК, где является крупнейшим акционером, весь бизнес компании «Мортон», выкупленный бизнесменом месяц назад. Сделка, которую планируется закрыть к концу года, может привести к появлению в Москве и Подмосковье мегазастройщика, который будет ежегодно продавать 1,8 млн кв. м жилья, заняв 15% рынка.
Вчера Сергей Гордеев сообщил, что принадлежащий ему Horus Real Estate Fund продает девелоперской группе ПИК, где предприниматель является крупнейшим акционером, весь бизнес компании «Мортон». Сделку планируется закрыть до конца 2016 года после одобрения Федеральной антимонопольной службой.
Бизнесмен сообщил, что сделка пройдет по цене приобретения, но не назвал конкретную цифру, добавив, что все параметры будут раскрыты в соответствии с требованиями регуляторов к публичным компаниям (акции ПИК торгуются на бирже). По словам Сергея Гордеева, ПИК профинансирует покупку за счет собственных средств и привлеченных денег по итогам размещенных ранее облигаций.
Последний выпуск десятилетних облигаций состоялся 15 сентября текущего года на 9 млрд руб.
Господин Гордеев выкупил весь строительный бизнес «Мортона», включая ДСК «Град» и площадки под застройку, у основателя компании Александра Ручьева в сентябре 2016 года.
Тогда эксперты, опрошенные «Ъ», оценивали стоимость земельного банка «Мортона» и ДСК «Град» в 60 млрд руб. без учета долга, а весь бизнес девелопера — в 165 млрд руб. (тоже без суммы долга). Долг «Мортона» составляет около 20 млрд руб.
, говорит Сергей Гордеев. Ранее такую же цифру «Ъ» называл и господин Ручьев.
Приобретая бизнес «Мортона», Сергей Гордеев утверждал «Ъ», что не собирается интегрировать купленный девелоперский бизнес в структуру группы ПИК.
Но сделку одобрили акционеры ПИК, и было принято решение выкупить «Мортон» у Horus Real Estate Fund. Объединенная компания будет работать под брендом ПИК, ее руководителем останется Сергей Гордеев.
По его словам, Александр Ручьев, лично возглавлявший «Мортон», больше не участвует в этом бизнесе.
В результате объединения активов выручка новой компании к 2017-2018 годам составит 190 млрд руб., объем продаж — 1,8 млн кв. м в год, мощность индустриального производства — 1,5 млн кв. м. Земельный банк составит 10 млн кв. м.
По итогам 2015 года выручка группы ПИК от продажи недвижимости снизилась на 20,9% и составила 42,9 млрд руб. «Мортон» заявлял, что рассчитывает на 71 млрд руб. по итогам этого года — на 20% выше, чем в 2015 году.
Сергей Гордеев планирует объединить кредитные портфели «Мортона» и ПИК и реструктурировать долги.
В целом задолженность двух компаний на конец 2016 года составит 40-45 млрд руб., уточняет аналитик Sberbank-CIB Юлия Гордеева. «Мы сможем сэкономить на обслуживании объединенного долга»,— рассчитывает господин Гордеев. На текущую структуру акционеров ПИК интеграция «Мортона» не повлияет, утверждает он.
Сейчас 29,9% акций у Сергея Гордеева, 9,8% — у совладельца группы «Сафмар» (ранее БИН) Микаила Шишханова, 16% — у бизнесмена Александра Мамута и 44,3% в свободном обращении. ПИК торгуется на Московской бирже и Лондонской бирже (LSE), но сейчас топ-менеджмент компании обсуждает возможность делистинга на иностранной площадке.
Дневной объем торгов группы на LSE не превышает $1 млн. Вчера капитализация ПИК достигла $3 млрд (максимум с 2010 года).
Об ожиданиях по увеличению капитализации новой объединенной компании Сергей Гордеев не сказал. Юлия Гордеева говорит, что покупка бизнеса «Мортона» поможет ПИК охватить рынок Подмосковья, где девелопер слабо представлен. «Новая компания рассчитывает продавать 1,8 млн кв. м, это 15% рынка столичного региона»,— подсчитала Юлия Гордеева.
По ее словам, объединение поможет снизить издержки компаний на закупках, рекламном бюджете и создаст дополнительные возможности для освобождения площадок под застройку. «У ПИК есть ДСК-2, у «Мортона» — ДСК «Град», который загружен на 40%. Если перераспределить загрузку и освободить территорию ДСК-2, ее можно использовать для девелопмента»,— рассуждает госпожа Гордеева.
Сергей Гордеев говорит, что пока таких планов у компании нет.
Екатерина Геращенко
«Мортон»: реквием по бренду
«Мортон» — всё. Об этом говорят уже как о свершившемся факте: застройщик из российского топ-10 прекратит свое существование. Бренд знают, поэтому новость вышла за рамки строительного медиарынка. Мы решили разобраться, почему закрывают бренд, какими будут последствия и чем «Мортон» запомнится PR-сообществу.
Как «Мортону» подписали приговор
Информация о сделке по покупке ГК «Мортон» появилась 20 сентября 2016 года. Пресс-релиз сообщил, что основатель и президент группы компаний Александр Ручьев продает долю совладельцу ГК «ПИК» Сергею Гордееву. Сумма сделки не разглашается, активы ГК «Мортон» постепенно переходят в ведение «ПИКа». Сотрудники «Мортона», не пожелавшие стать частью новой корпорации, потянулись на выход.
В том же пресс-релизе утверждается, что господин Гордеев намерен развивать «Мортон» как самостоятельный бренд. Что сделка «откроет новый этап в успешном развитии» бренда. 31 октября пришла новость, что две компании объединят под брендом «ПИК».
Как рассказали в пресс-службе ГК «ПИК», решение о закрытии бренда «Мортон» принадлежит Сергею Гордееву: «Наши специалисты провели всесторонний аудит группы компаний, чтобы принять максимально взвешенное решение по каждому направлению деятельности и по каждому активу. От бренда „Мортон“ в процессе решили отказаться».
Цена и ценность бренда
Оценка стоимости бренда «Мортон» ни одной из сторон не проводилась. Но, как отметили в пресс-службе ГК «ПИК», оба бренда обладают репутацией надежного застройщика, которая зарабатывается годами добросовестной деятельности на рынке и выполнением обязательств перед покупателями.
Согласен с этим и Игорь Ладычук, директор по информационной политике ГК «Мортон»: «В девелопменте ценность бренда формируют такие параметры, как качество стройки, соблюдение сроков и диалог с покупателем.
Навскидку я не вспомню ни одного примера, когда в России в недвижимости проводилась всесторонняя оценка стоимости бренда — это очень сложно».
«Мортон» и «ПИК» давно занимают похожие позиции на строительном рынке. Обе компании основаны в 1994 году, метраж построенного жилья у обеих исчисляется миллионами квадратных метров.
По данным официального сайта компании, «Мортон» к началу 2016 года построил 8,5 млн кв. м жилья, «ПИК» — 16 млн. Обе компании строят в Москве и Московской области, изредка выходят в другие регионы.
Основной ценовой сегмент обеих компаний — «эконом».
Именно «классовое равенство» стало основным аргументом в пользу решения о закрытии бренда «Мортон». Компании-конкуренты слишком сильно «спорят» за покупателя, чтобы продолжить мирно сосуществовать, да еще и под одной крышей.
В пресс-службе «ПИК» уточнили, что изменить ценовую политику одной из ГК ради сохранения обоих брендов оказалось слишком сложно.
Такие примеры работают, например, в автомобильной отрасли («Тойота» и «Лексус», «Ниссан» и «Инфинити»).
Добавленная стоимость
«Мортон» заметно выделяется в однообразном девелоперском ландшафте Московского региона. Нестандартный подход к PR и маркетингу кардинально отличает бренд, в том числе и от «ПИКа».
Реклама бренда и PR-проектов
Застройщики Москвы и Подмосковья чаще делают так: PR-поддержку акцентируют на бренде, рекламные бюджеты расходуют на рекламу конкретных проектов. В их рекламе, конечно, присутствует логотип застройщика, но эта информация играет вторую, а то и третью роль — после рекламного сообщения про проект (название) и его преимущества (цена, месторасположение, инфраструктура и так далее).
«Мортон» делает наоборот: логотип ГК — на первом плане рекламных кампаний. Такой подход возможен, потому что большинство проектов компании сосредоточено в одном ценовом сегменте. Маркетологи могут совмещать имиджевую рекламу с уникальным торговым предложением.
Например, разместить на рекламном щите минимальную стоимость квадратного метра — по всем проектам сразу. Как рассказал Игорь Ладычук, при этом каждый проект получал активную PR-поддержку — мероприятия, упоминания в СМИ, SMM: «У „Мортона“ реализовывалось и 10, и 20 проектов одновременно.
В этом случае стратегия рекламы через „зонтик“ оправдана».
Рекламу в «Мортоне» создают «на грани». Авторство многих «громких» рекламных концепций ГК принадлежит креативу компании MediaStorm, с которой «Мортон» сотрудничал больше семи лет. В строительной отрасли действительно сложно шутить.
Покупка квартиры, тем более в Москве, — шаг очень дорогой и серьезный. Пиарщики и маркетологи всегда рискуют, когда предлагают остроумный концепт. Не все компании, которые осмысленно относятся к продвижению, могут позволить себе шутить.
«Мортон» позволял.
Наружная реклама с акцентом на бренд. Фото из архива «Мортона»
PR вне отраслевого формата
Обычно в строительной отрасли PR-акции касаются недвижимости и того, что с ней связано: дизайн, ремонт, инфраструктура. Инфоповоды от девелоперов редко выходят за рамки отраслевых СМИ. Очень яркое исключение — одиночный перелет Федора Конюхова вокруг Земли на воздушном шаре «Мортон».
Перелет состоялся в середине 2016 года. Благодаря этому событию «Мортон» из московского застройщика превратился в бренд, известный мировой общественности.
PR не был основной целью проекта. Президент ГК «Мортон» Александр Ручьев решил финансировать кругосветное путешествие, пообщавшись лично с Федором Конюховым. Задача была помочь известному путешественнику поставить рекорд. А уже PR-команда «Мортона» сделала из этого инфоповода событие, получившее мировую огласку.
Как пояснил Игорь Ладычук, затраты на PR-поддержку составили стоимость перелета и проживания рядом со штабом пресс-службы и пресс-пула из 15 человек. Воздушный шар стартовал из Австралии, там же располагался штаб.
Ключевой задачей для PR-службы было широкое освещение события в российской прессе. Коммерческих публикаций не было, команда сконцентрировалась на качественной отработке информационного повода.
Удалось договориться об информационном партнерстве с федеральными изданиями и телеканалами. В их числе — Первый канал, РЕН-ТВ, «Авторадио», «Комсомольская правда», «Лента.ру», «Интерфакс».
Кроме информационных партнеров, в проект были вовлечены и крупные международные бренды: Toyota, Breitling, Forward.
В итоге только на Первом вышло 15 сюжетов, часть из которых показали в прайм-тайм. За три летних месяца в российских СМИ 2,5 тысячи раз написали о перелете. Воздушный шар назвали в честь «Мортона» и брендировали — логотип и упоминание компании оказались в абсолютном большинстве публикаций.
Новости дублировали на английском языке, поскольку к ним был устойчивый интерес со стороны зарубежной прессы. Охват получился колоссальный:
— Недавно мы получили отчет по публикациям в зарубежных СМИ, — подытоживает Игорь Ладычук. — По всему миру за июль и август вышло 980 материалов, посвященных кругосветному полету шара «Мортон». Это без учета телевидения. Мы были в тот момент в Австралии.
Главные газеты страны давали материалы про полет разворотами, все телеканалы сочли необходимым отснять старт и финиш. В день, когда Федор успешно вернулся назад с четырьмя мировыми рекордами, это стало первой новостью на австралийском телевидении.
Второй шла новость про официальные визиты премьер-министра Австралии. Свои сюжеты давали BBC и Al Jazeera.
По утверждению Ладычука, акцию удалось еще и успешно монетизировать. После завершения проекта по Москве и области запустили рекламную кампанию с воздушным шаром «Мортон» и образом путешественника Конюхова. Задействовали «наружку», интернет-баннеры и соцсети.
Результатом, по данным маркетологов ГК, стал рост продаж на 25%. В месяц в проектах «Мортона» в среднем продается порядка 1000 квартир. В течение месяца после акции было продано на 250 квартир больше. Безусловно, подсчитать влияние PR-кампании на продажи сложно.
Но повод для размышления есть.
Если говорить о других примерах ярких PR-акций, то «Мортон» в последнее время запустил несколько очень успешных «вирусов», основанных на ньюсджекинге, в соцсетях. Снимаем шляпу: связать «лабутены» с недвижимостью непросто. Но количество лайков и репостов говорит о том, что у специалистов компании это получилось.