В россии развивается сегмент недвижимости branded residences

Компания GVA Sawyer провела исследование сегмента Branded Residences в России. Исследование выявило (см. таблицу), что на сентябрь 2015 года, в России существуют 6 проектов branded residences под управлением международных гостиничных операторов. Все объекты, как и сам формат – относительная новинка для российского рынка недвижимости: все существующие и строящие проекты были запущены после 2010 года. На территории России Branded Residences располагаются в следующих городах

Город	Название проекта	Фото	Количество апартаментов	Стартовая цена продажи	Год ввода	Управляющая компания
Москва	Новый Арбат, 32		153	от $16 000 до $22 000 / кв.м	2013	Marriott
ВТБ Арена Парк		1003	От 145 000 до 270 000 рублей/кв.м	2017-2018	Hyatt Regency
IQ Qarter		104	от $10 000 до $14 000 / кв.м	2015-2016	Sofitel
Сочи	Курортный комплекс «Камелия»		73	от $7 500 до $11 000 / кв.м	2013	Swissotel Hotels & Resorts
Карат		104	от $11 000 до $14 000 / кв.м	2013	Hyatt Regency
Ростов-на-Дону	Дон-Плаза		37	От 300 000 рублей/кв.м	2018	Hyatt Regency

Что такое Branded Residences

Branded Residences, это апартаменты, которые реализуются в рамках проекта какого-либо отеля высокой категории под управлением международного оператора. В данном случае, апартаменты занимают изолированную часть общего проекта и обслуживаются оператором, предоставляющим сервис высокого стандарта (соответствует категориям 4 и 5 звезд). В отличие от гостиничных номеров с увеличенной площадью, сдаваемых отельными сетями в аренду на длительный срок (так называемый тип long stay), апартаменты под управлением международного гостиничного оператора продаются конечным потребителям в собственность либо также сдаются в аренду. Приобретатель такого типа апартаментов получает возможность пользоваться всей инфраструктурой гостиницы: возможность посещения фитнес-центра, спа-зоны, возможность использования конференц и бизнес составляющих и др.

Анализ рынка недвижимости 2020: рейтинг 20 крупнейших строительных организаций в России – аналитические материалы Группы «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ»

Пандемия и противоэпидемические меры вызвали оправданные опасения во всех бизнес-сферах. Сложнейший мировой кризис ударил по отраслям, связанными с массовыми контактами людей: туризму, розничной торговле, недвижимости, предприятиям питания, перевозкам.

Так, согласно прогнозам МВФ, падение мирового ВВП в 2020 году составит 4,9%. Для сравнения, в 2009 году его падение составило лишь 0,08%. Минэкономразвития в 2020 году прогнозирует падение ВВП Российской Федерации на 9,6%, а реальные доходы населения, как сообщает Росстат, снизились на 8%

Ограничение деятельности «контактных» отраслей привело к запуску негативных цепочек: приостановка функционирования одних компаний, которые перестали запасаться сырьем и материалами, потреблять энергоносители и топливо, пользоваться услугами аутсорсинга, привела к сокращению бизнеса их поставщиков, партнеров и фирм в связанных отраслях.

Коммерческий сегмент

Рынок недвижимости получил существенный ущерб в течение 2020 года. Большая часть коммерческой недвижимости в Москве была арендована бизнесом, связанным с реальным клиентским потоком: рестораны, кафе, салоны красоты, салоны бытовых услуг, фитнес-центры, кинотеатры. Эти заведения не смогли платить аренду по докризисным ставкам, а многие компании вовсе перешли грань банкротства.

Офисный рынок России сосредоточен в крупных городах, в частности, в Москве. В начале 2020 года он находился в состоянии стагнации, наблюдался небольшой дефицит предложений в сегменте высококлассных офисных помещений.

Специалисты Росстата предполагают, что если бы борьба с короновирусом не привела к переводу большинства сотрудников на удаленную работу, рынок офисной недвижимости продолжил свое развитие, невзирая на многочисленные приостановки деятельности бизнеса.

Но после перевода бизнеса на удаленку, на которую перешли почти все: от небольших до крупнейших компаний, потери офисных арендных ставок достигли 15%.

На данный момент продолжительность удаленной работы неизвестна, также остаются неясными перспективы сокращения персонала, оптимизации рабочих мест и полноценного возврата сотрудников на рабочие места.

В связи с этим, в 2021 году падение офисных ставок может достигнуть 20%, причем больше всего это затронет недвижимость в среднем и верхнем ценовых сегментах.

По мнению экспертов Knight Frank, на ситуацию повлиял сложившийся дефицит свободных качественных офисных площадей уже к началу 2020 года. После чего противопандемические меры затормозили ввод офисных строений. Так, в первой половине 2020 года ввод в эксплуатацию офисов составил 61 000 квадратных метров, что почти вдвое меньше показателей первой половины 2019 года.

Доля свободных площадей класса «А» составила 8,9%, тогда как в классе «В» — 6,7%. Вторая половина 2020 года показала востребованность офисов «В» класса, как наиболее доступных. При этом следует ожидать спрос на них и в 2021 году.

Заметный на сегодняшний день тренд гибкого рабочего пространства, тенденция которого в ближайшие несколько лет будет только развиваться, продолжит вносить дисбаланс на рынке офисной недвижимости, и концепция «офис, как сервис» будет набирать популярность следующие несколько лет.

Сегмент ритейла на рынке офисной недвижимости испытывает более серьезные проблемы, нежели сегмент прямых продаж. Вакансии помещений торговой недвижимости возросли, при этом ставка по аренде снизилась на 15%.

Новые проекты на рынке возникают все реже, а каждый подобный проект для представителя девелопмента приобретает характер вызова: покупательские предпочтения меняются с невиданной скоростью, а пандемия способствует еще более быстрым переменам в желаниях клиентов.

Рассматривая рынок складской недвижимости, можно сказать, что он не так сильно пострадал от коронавируса, как прочие сегменты.

Качественные складские помещения по-прежнему пользуются высоким спросом, следовательно, свободные позиции в предложениях очень редки.

Более того, активное развитие нового, технологичного метража складских помещений способствует открытию новых проектов. Таким образом, современные складские мощности на рынке пользуются заслуженной популярностью.

По мнению экспертов Radius Group, к вызовам 2020 года складской сегмент подошел наиболее подготовленным.

В качестве одной из причин можно назвать электронную коммерцию и эффективную логистику, которые представители этого сегмента развивали активнее прочих.

По словам специалистов, прогнозы развития складской недвижимости – самые благоприятные, а электронная коммерция и логистика станут новыми двигателями прогресса вплоть до 2025 года.

Эксперты компании Blank Architects обратили внимание на то, что пандемия кардинально изменила требования владельцев объектов коммерческой недвижимости и девелоперов к внутреннему наполнению новых архитектурных проектов. Так, потребительская аудитория заявила о необходимости ставить вопросы безопасности на первое место, тогда как владельцы торговых центров до последнего не принимали во внимание эти пожелания.

В пандемию в приоритет ставятся возможность безопасно провести время, заняться работой в защищенном пространстве. При этом потребительская активность перешла практически полностью в онлайн-сегмент. Следовательно, популярное ранее времяпрепровождение в крупных торговых центрах становится все менее необходимым.

Многие специалисты отмечают, что пандемия изменила и потребности крупных компаний-арендаторов.

Теперь их предпочтения базируются на централизации собственной деятельности, что сопровождается желанием минимизировать проблемы и вопросы капитальных затрат при аренде офисных помещений.

Поэтому услуги аренды небольших, гибких, безопасных и функциональных офисных пространств «под ключ» в обозримой перспективе будут востребованы все в большем количестве, а спрос на сервисных операторов, управляющих системой гибких офисов для крупных клиентов, станет только выше.

Рынок жилой недвижимости

Всемирная пандемия оказала влияние и на рынок жилой недвижимости. Но оно было разнородно по отношению к различным рыночным сегментам. Сфера аренды, являясь наиболее гибкой и адаптивной, мгновенно отреагировала на внешние изменения, снизив ставки до 20%. Это, в частности, вызвало снижение доходов собственников.

Сегмент аренды загородного жилья, в противовес, мгновенно увеличил ставки. Особенно подорожало жилье премиум-класса. Это обусловливается желанием людей покинуть крупные города и с комфортом переждать неблагоприятный период.

Продажа загородной недвижимости не продемонстрировала роста, так как в ситуации резкого падения доходов граждан даже наличие интереса к покупке не обеспечивает платежеспособность.

Компании, специализирующиеся на продаже и аренде жилья в пригороде, отмечают, что переход большинства сотрудников на удаленную работу не решил проблему инфраструктуры, которая значительно ограничивает развитие рынка загородной недвижимости.

Поэтому цены в сегменте продаж растут лишь в отдельных проектах, когда комфорт и безопасность соотносимы с ценовыми границами.

Сфера продаж городской недвижимости – квартир – активно росла до наступления карантина. Причиной этому стала денежная девальвация. Продавцы, ожидая повышение ставок по ипотеке, старались повысить цены на жилье. Но наступление карантина ввело рынок сначала в состояние стагнации, а после в кризис с падением сделок на 44% в мае 2020 года.

Рисунок 1 – Динамика цен на городское жилье в новостройках за квадратный метр

Рисунок 2 – Динамика цен на городское вторичное жилье за квадратный метр

Отмена карантина в июне привела к постепенному восстановлению спроса, чему поспособствовало внедрение государственной программы снижения процентных ставок по ипотеке до 6,5%. Перспективы развития сферы продаж квартир на сегодняшний день туманны.

Они зависят от глубины падения и уровня восстановления доходов граждан. Если в 2021 году они достигнут +2,8% к показателям 2020 года, учетная ставка останется на прежнем низком уровне, а сокращение строительства будет аналогичным 2020 году, то цена на квартиры будет расти.

На рисунке 3 представлены данные по стоимости квартир в Москве во второй половине года.

Положительным фактором для первичного рынка недвижимости стала государственная программа льготной ипотеки, которая не действует на недвижимость вторичного рынка. Это инициирует перераспределение спроса и оттока потребителей из вторичного сектора в сегмент только что возведенных квартир.

Часть застройщиков прогнозирует рост цен на квартиры в новых домах, отталкиваясь от повышенного спроса на них. Остальные придерживаются мнения, что спроса снизится на 25%, а цены на жилье – до 10%.

Рисунок 3 – Цена квартиры в Москве за квадратный метр

Рынок вторичного жилья не восстановился полностью, но некоторые эксперты ожидают его активизации в силу эффекта отложенного спроса. Те потребители, которые из-за карантина не могли приобрести жилье, возвратились к первоначальной идее о покупке.

При этом полноценное восстановление и рост вторичного рынка, по мнению экспертов, невозможны по ряду причин:

низкая покупательная способность населения;
конкуренция на первичном рынке;
снижение количества предложений.

По оценкам аналитиков, следует ожидать снижения цен на вторичном рынке до 15% к началу 2021 года. Среди факторов, которые также повлияют на рынок недвижимости в 2021 году:

минимальная ключевая ставка — 4,5%;
введение 13% налога на банковские вклады с 2021 года;
новые условия выплаты маткапитала;
безработица и снижение уровня заработной платы.

Меры поддержки рынка жилого и нежилого строительства

По данным апреля 2020 года, в эксплуатацию в России было введено 26,74 млн квадратных метров жилого и коммерческого назначения. Эти показатели были выше на 9,2%, нежели показатели аналогичного периода в 2019 году. При этом объемы строительных договоров снизились на 2,9% в сравнении с предыдущим годом.

После введения карантина негативные последствия сразу же сказались на всех сегментах строительной отрасли. В мае 2020 года объем договоров подряда упал на 3,5% относительно аналогичного периода 2019 года.

В июне был срочно внедрен комплекс мер поддержки со стороны государства, которые заключались в следующем:

освобождение застройщиков от штрафов при нарушении строительства более чем на 6 месяцев, при наступлении нарушений после 3 апреля;
заморозка ответственности перед дольщиками до 01.01.2021, отсутствие неустойки по ДДУ;
автоматическое продление разрешений на строительство, срок которых завершается в 2020 году на один год;
льготная ставка по ипотеке до 4,5%;
субсидирование ставки по кредитам в рамках проектного финансирования до 5,5% для застройщиков;
приобретение нереализованного жилья через государственные гарантии у застройщиков в объеме 50 млрд рублей;
поддержка в проведении инженерных сетей для застройщиков по программе «Стимул».

Таким образом, меры государственной поддержки помогли рынку строительства выбраться из кризисной ситуации, и уже к сентябрю 2020 года многие застройщики приступили к выполнению ранее намеченных планов.

Таблица 1 – Рейтинг крупнейших строительных организаций в Российской Федерации

Название предприятия	Расположение	Направление деятельности	Объем застройки в м2 (на 01.10.2020)
ГК «ПИК»	Московская область, г. Москва	Строительство жилых и нежилых зданий	6 780 725
ПАО ГК «ЛСР»	Ленинградская область, г. Санкт-Петербург	Строительство жилых и нежилых зданий	3 244 371
ГК «Setl Group»	Ленинградская область, г. Санкт-Петербург	Строительство жилых и нежилых зданий	2 449 849
ГК «Самолет»	Московская область, г. Москва	Строительство жилых и нежилых зданий	1 459 895
ГК «ИНГРАД»	Московская область, г. Москва	Строительство жилых и нежилых зданий	1 384 296
СК «ЮгСтройИмпериал»	Краснодарский край, г. Краснодар	Строительство жилых и нежилых зданий	1 096 546
ГК «Главстрой»	Московская область, г. Москва	Строительство жилых и нежилых зданий	1 090 413
ГК ФСК	Московская область, г. Москва	Строительство жилых и нежилых зданий	1 068 786
Группа «Эталон»	Ленинградская область, г. Санкт-Петербург	Строительство жилых и нежилых зданий	925 705
ГК «Гранель»	Московская область, г. Москва	Строительство жилых и нежилых зданий	901 097
ГК «ЮСИ»	Ставропольский край, г. Ставрополь	Строительство жилых и нежилых зданий	898 456
ГК «ССК»	Краснодарский край, г. Краснодар	Строительство жилых и нежилых зданий	881 216
ГК «МИЦ»	Московская область, г. Москва	Строительство жилых и нежилых зданий	878 766
Объединение застройщиков «ВКБ-Новостройки»	Краснодарский край, г. Краснодар	Строительство жилых и нежилых зданий	850 409
ГК «MR Group»	Московская область, г. Москва	Строительство жилых и нежилых зданий	785 018
Группа «ЦДС»	Ленинградская область, г. Санкт-Петербург	Строительство жилых и нежилых зданий	739 559
ГК «КОРТРОС»	Московская область, г. Москва	Строительство жилых и нежилых зданий	710 771
ГК «ИНТЕКО»	Московская область, г. Москва	Строительство жилых и нежилых зданий	664 060

Первые позиции в ТОПе актуального рейтинга крупнейших застройщиков России занимают 3 компании. Группа компаний «ПИК» является бессменным лидером на рынке строительства и девелопмента. Занимая все новые ниши, компания придерживается идеи о создании «эко-системы» дома.

Второе место рейтинга отдано петербургской компании ПАО ГК «ЛСР». В сферу деятельности крупнейшего строительного холдинга РФ входит не только возведение и развитие жилых и нежилых зданий, но и производство железобетонных конструкций, кирпича, цемента, цемента, щебня и прочих материалов.

На третьей позиции рейтинга находится финансово-промышленный холдинг «Setl Group», чей объем застройки на 1 октября 2020 года составил 2 449 849 квадратных метров. Компания занимается строительством в сфере жилой и коммерческой недвижимости. Также в сфере ее интересов находится консалтинг, девелопмент и брокеридж.

Мировой рынок брендированных резиденций демонстрирует стабильный и поступательный рост — Новости про недвижимость, строительство, инвестиции

Справка. Брендированные резиденции – квартиры и апартаменты под брендом известных отелей и «неотельных» брендов.

За последние 10 лет в мире количество проектов, где представлены брендированные резиденции, выросло на +195%, и в данный момент их насчитывается более 430. Общее число лотов при этом составляет 65.000.

В этом году на рынок по всему миру (21 страна) вышло рекордное количество проектов – 60, в них представлено более 9.000 новых лотов. Однако ожидается, что в 2020 г.

и этот рекорд будет побит – еще почти 70 комплексов будут завершены в следующем году.

На данный момент в мире насчитывается более 430 комплексов брендированных резиденций, суммарное количество жилых лотов в которых составляет 65.000.

Подобный впечатляющий рост объясняется активным интересом отельеров к данному сегменту: под брендами известных отелей предлагается 86% полностью построенных комплексов подобного типа и 96% проектов, строительство которых запланировано (остальные представлены неотельными брендами).

Сеть Marriott International, которой принадлежат бренды Ritz Carlton, St Regis и W, на данный момент является лидером рынка и явно не собирается сдавать позиции. Быстро развивается Accor, и сейчас этот бренд имеет в своем портфеле столько же планируемых проектов, сколько и Marriott International. На Ближнем Востоке активно укрепляет позиции Emaar Hospitality Group.

Компания расширяет портфолио, планируя возведение проектов в ОАЭ и других частях Ближнего Востока под своими брендами Address и Vida.

Новые lifestyle-бренды выходят на рынок — компания Condé Nast объявила о своих планах развивать сегмент собственных брендированных резиденций.

Граф.1. Крупнейшие игроки 2024 г. – прогноз основан на данных об уже завершенных и анонсированных проектах

Источник: Savills Research & Savills International Development Consultancy

В прошлом году Savills уже предсказывал, что новые, «неотельные» бренды, которые выходят за рамки сложившихся трендов, выйдут на этот рынок. Прогнозы оправдали себя: издательский дом Condé Nast объявил о своих планах зайти в сегмент жилых брендированных резиденций.

Пока компания наиболее известна в издательском бизнесе благодаря своему портфелю журналов. Но в 2003 г. Condé Nast расширила бизнес, начав активности в сфере hospitality: были созданы бренды Vogue Cafés и GQ Bars.

Брендированные резиденции стали для медиа-бренда естественным продолжением развития в заданном направлении.

Премиальные брендированные жилые объекты премиум-класса дороже небрендированных на +35%.

Местом рождения формата брендированных резиденций является Северная Америка. Сейчас здесь располагается 40% всех проектов данного типа, представленных в мире. Однако и другие регионы растут действительно быстро.

Так, сейчас в Азиатско-Тихоокеанском регионе, где лидируют Таиланд и Вьетнам, насчитывается самое большое количество планируемых и строящихся комплексов (23%). Далее следуют БВСА (Ближний Восток и Северная Африка) – 21%.

Здесь по данному показателю ведущие позиции занимают ОАЭ и Египет. В свою очередь Латинская Америка также является большим развивающимся рынком.

Так, ожидается, что в Мексике в ближайшие годы количество комплексов с брендированными резиденциями должно увеличиться в 2 раза, поскольку новые проекты анонсированы как в популярных курортных локациях, так и в крупных городах.

В Москве сегмент брендированных резиденций активно развивается. Здесь сегодня насчитывается как минимум 6 подобных комплексов. Часть из них уже построена, другие находятся в стадии строительства. Управляют этими проектами известнейшие гостиничные операторы – Marriott, Mandarin Oriental, Hyatt и другие.

Что касается рейтинга мировых городов, то, учитывая количество заявок на Expo-2020, Дубай к концу 2019 г. должен потеснить Нью-Йорк как глобальную столицу брендированных резиденций.

Это станет возможным благодаря тому, что количество планируемых комплексов здесь сравняется с уже существующим на рынке предложением (более 20 проектов). Майами занимает 3-е место в мире по числу брендированных резиденций и с большой долей вероятности сохранит свою позицию. В Азии ожидается, что о.

Пхукет, где планируется возведение значительного количества более миниатюрных курортных проектов, обгонит Бангкок.

Пол Тостевин, директор, департамент мировых исследований Savills (director, Savills World Research), утверждает: «Поскольку условия самого рынка и предпочтения покупателей эволюционируют, сегмент брендированных резиденций имеет огромный потенциал развития. Брендированная недвижимость определенно способна более стойко противостоять вызовам в не всегда простых рыночных условиях».

У Дубая есть все шансы стать глобальным лидером на рынке брендированных резиденций, потеснив Нью-Йорк.

Аналитические данные Savills демонстрируют, что наценка за премиальные брендированные лоты по сравнению с аналогичными небрендированными вариантами составляет +35%. Однако данный показатель значительно варьируется в зависимости от локации, бренда и оператора.

Так, в развивающихся городах, таких как Куала-Лумпур, наценка резиденции за бренд может достигать +70%. С другой стороны, на более зрелых рынках, где сама локация – это самый лучший «пусковой механизм» для роста стоимости, наценки, как правило, значительно ниже.

Табл.1. TOP-10 городов по количеству завершенных и планируемых комплексов с брендированными резиденциями

Город	Количество завершенных проектов	Число планируемых комплексов	Общее количество проектов	Ожидаемое место в рейтинге (с учетом завершенных и запланированных комплексов)
Дубай	23	22	45	1
Нью-Йорк	26	5	31	2
Майами	20	4	24	3
Пхукет	9	7	16	4
Бангкок	12	2	14	5
Стамбул	8	5	13	6
Лондон	6	6	12	7
Бостон	8	3	11	8
Бодрум	4	4	8	=9
Куала-Лумпур	5	3	8	=9

Источник: Savills Research & Savills International Development Consultancy

Информация о компании:

Savills – один из мировых лидеров в области недвижимости. Компания была основана в 1855 году в Великобритании и в настоящий момент насчитывает более 35 000 сотрудников, работающих в 600 офисах в более чем 60 странах мира, в том числе в Великобритании, странах Европы, Америки, Азии и Ближнего Востока.

Savills предлагает широкий спектр услуг, включая услуги по купле-продаже и аренде недвижимости по всему миру, консалтингу, управлению недвижимостью. Savills в России – российский офис международной группы Savills. На московском рынке элитной недвижимости компания работает с 1993 года.

(Подробнее – http://www.savills.ru/).

Русскоязычный отдел Savills в Лондоне оказывает полный спектр услуг по сопровождению сделок: купля-продажа, аренда элитной жилой и коммерческой недвижимости в престижных районах Лондона и других городов Великобритании, а также оказывает поддержку по приобретению, продаже или аренде недвижимости в других странах. (Подробнее об услугах – Savills Russian Desk http://www.savills.co.uk/languages/russian.aspx)

В москве активно развивается формат брендированных резиденций

Столичные девелоперы начали уделять много внимания проектам брендированных резиденций. Они являются результатом сотрудничества бренда и застройщика, при этом марка предоставляет последнему лицензию на продажу недвижимости под своим именем. Только в 2019-2020 годах на московский рынок, по данным Savills, планируют вывести как минимум 3-5 подобных комплексов.

Данный формат очень перспективен из-за высокого спроса как среди покупателей, так и среди арендаторов. Одним из главных преимуществ резиденций под брендом отелей является сервис от профессионального отельера.

Доходность от сдачи в аренду таких лотов может составлять 5-7% в год. Самые высокие ставки в Москве в таких проектах, как гостиница Four Seasons, комплексы «ВТБ Арена Парк» или «Звезды Арбата».

Для сравнения: в среднем по арендному рынку «элитки» доходность в большинстве случаев составляет 2-3% в год.

В последние годы в столице уже появилось несколько проектов брендированных резиденций. Например, в 2014 году «Балтийская строительная компания» построила на Новом Арбате комплекс «Звезды Арбата» (на фото).

Это первый в России проект, в котором гостиничный бренд Marriott International предоставляет сервис владельцам резиденций. В комплексе на продажу предлагается 159 апартаментов с ценой до 1,8 млн руб. за кв. метр.

5-звездочный отель Moscow Marriott Hotel Novy Arbat включает 234 номера.

В 2017 году компания KR Properties вывела на столичный рынок комплекс Roza Rossa в Хамовниках с сервисным обслуживанием отеля «Метрополь». Проект включает 112 апартаментов и 8 пентхаусов, а также отель на 91 номер. Цена апартаментов – от 730 тыс. рублей за кв. метр.

В прошлом году представили проекты The Residences at Mandarin Oriental, Moscow и Fairmont & Vesper Residences.

В рамках первого Capital Group и и Mandarin Oriental Hotel Group запустят первый в России отель под брендом Mandarin Oriental Hotel, Moscow (65 номеров) и первые брендированных резиденций (137 квартир) под управлением Mandarin Oriental Hotel Group.

Комплекс появится на Софийской набережной, на территории «Золотого острова». Закрытые продажи стартовали в том же году. Стоимость пентхауса в комплексе доходит до 100 тыс. долларов за кв. метр.

Fairmont & Vesper Residences появится у выхода станции метро «Маяковская». Это проект Vesper и Fairmont Hotels, включающий 36 апартаментов и 1 пентхаус, отель на 145 номеров. Первоначально в 2018 году шли закрытые продажи, а затем они перешли в отрытый режим. К марту 2019 года продали уже 14 апартаментов из 36. Стоимость кв. метра – от 720 тыс. рублей.

Во всем мире представлено свыше 400 проектов с брендированными резиденциями. В них находится 50 тыс. квартир и апартаментов. В сегменте работают 40 основных гостиничных операторов, самый крупный из которых – Marriott International (31% всех проектов рынка). Средняя «наценка» на бренд составляет 31% по сравнению с резиденциями аналогичного, но не брендированного формата.

Брендинг в сегменте недвижимости — Маркетинг на vc.ru

Управляющий партнёр и творческий директор брендингового агентства «SmartHeart» о том, что важнее — бренд проекта или бренд девелопера, есть ли разница в подходах к брендингу в разных сегментах недвижимости и как грамотно построить бренд жилого комплекса с нуля.

Ведущие девелоперы инвестируют в разработку бренда миллионы рублей. И большая часть игроков признают эти вложения оправданными. И даже обязательными.

Бренд проекта или бренд девелопера: что важнее?

Сегодня на примере многих застройщиков можно увидеть, как они отодвигают на задний план себя как бренд и выводят вперёд бренд конкретного проекта. Примеры тому — ONLY, Метрополия, D1, Jazz, Малая Ордынка19, Реномэ и прочие. Другие же напротив, делают выбор в пользу бренда девелопера.

Давайте разберёмся, почему же это происходит. Многие открыто заявляют: «Мы не будем вкладываться средства в свой собственный бренд». Продавая бренд отдельного продукта и сфокусировавшись на бренде продуктов, они не капитализируют силу своего бренда и это может быть осмысленной стратегией.

Sminex

В итоге потребители знают торговую марку продукта и становятся к ней лояльны, однако целостный бренд девелопера как таковой не формируется. В то же время, сильный бренд девелопера усиливает доверие, лояльность и скорость продаж.

Например, компания «MR Group» всегда делает бренды жилых объектов с уникальной бренд-идеей от проекта к проекту. Они живут отдельно от главного бренда девелопера и обладают своей уникальной идентичностью и философией.

Этот подход успешен и дает свои результаты.

PSN

А компания «INGRAD», напротив, ведущий бренд (супермаркет в недвижимости), который делает огромное количество продуктов под одним зонтиком. «INGRAD» с каждым информационным сообщением вкладывается в капитализацию главного бренда компании.

INGRAD

Многие компании не считают нужным вкладываться в бренд, они вкладываются в тактические продажи здесь и сейчас. Им интересно сделать новый проект и тут же его продать.

Однако рано или поздно каждый сталкивается с вопросом: «Как сделать свой бренд сильнее?» Во время кризиса это становится максимально заметно, а доверие к узнаваемому бренду повышается. И тогда капитализация собственного бренда оказывается как никогда кстати.

Вот, например, показатели силы бренда ПИКа за 2018 год (информация со странички Roman Abdullin):

PIK Group, KPI TNS Kantar 2018 vs 2017 (YoY) Top of mind 65% (+20%) Спонтанное знание 90% (+23%) Наведённое знание 97% (+3%)

Хорошее отношение 92% (+14%) Доверие 75% (+9%) Готовы рассматривают для покупки 82% (+8%) Купили бы скорее всего 61% (+15%)

ПИК

Разница подходов: отличается ли брендинг разных сегментов недвижимости (эконом, премиум, бизнес, de luxe)?

У меня был опыт работы во всех сегментах. Меньше всего — эконом. Довелось реализовать всего один проект. Это был интересный опыт: застройщик сегмента de luxe взялся за строительство проекта эконом-класса.

Девелоперы часто говорят: «У нас же эконом-проект, зачем делать для него хороший бренд? Давайте сделаем подешевле». На этот случай есть отличная цитата Андрея Туполева: «Мы можем сделать из говна конфетку, но это будет конфетка из говна».

В каком бы сегменте не работал заказчик, он всегда хочет получить качественный клиентский поток и выполнение плана продаж. А качественный бренд — это всегда одинаковые финансовые и временные затраты как для эконом, так и для de luxe класса.

Однако есть разница в образе жизни потребителя и, например, количестве лидов в каждом отдельном сегменте. В массовом сегменте все максимально стараются оптимизировать стоимость контакта, так как речь идёт о сотнях обращений. В de luxe каждое касание ЦА на вес золота, и оно должно быть продумано от и до. Права на ошибку меньше или практически нет. Однако есть разница в подходах заказчиков.

Заказчики проектов категории de luxe очень щепетильны к качеству и деталям. Они настаивают, чтобы каждый элемент бренда был сделан бескомпромиссно. Например, буклет о недвижимости класса de luxe должен быть произведением искусства, а в экономе – это простой утилитарный инструмент.

Так, «Бентли» предоставляет своим клиентам совершенно иной сервис, чем «Хендай». И это очевидно. Но можно перевернуть правила игры.

Сегодня есть тренд: относиться к целевой аудитории на класс выше. Чтобы потребитель получал к себе чуть лучшее отношение, чуть больше внимания. Покупая недвижимость, покупатель должен ощущать, что он этого достоин, что он сделал шаг вверх. Мы должны всегда давать чуть больше, чем обязывает класс, и люди почувствуют это. Очень простое и очень крутое правило, лежащее на поверхности.

С чего начинается брендинг жилого комплекса?

В первую очередь с аналитики, которую проводит брендинговое агентство, брокерское агентство или отдел маркетинга.

Чаще всего этим занимается брокерское агентство — они анализируют проект с точки зрения потенциала и конкурентного поля. В основном анализ имеет экономический характер. Цифры, цифры, цифры.

Бывает мы начинаем работу изучая отчёты от нескольких брокеров участвующих также как и брендинговые агентства в тендере.

Для этого клиент привлекает несколько брокеров, которые составляют своё тендерное предложение и дают свое видение продукта в цифрах и темпах.

Они показывают вариативность: какой потенциал у проекта есть в этом классе, в другом классе и так далее. Ценообразование, портрет целевой аудитории 25 — 35 лет, конкурентное окружение и т.д.

Для брендинга же нужны другие данные, более глубокое понимание целевой аудитории, образа жизни, ключевых глубинных мотивов и скрытых инсайтов. Как правило ни девелопер ни брокер не даёт данную информацию. Так как данный этап достаточно трудоемкий и дорогостоящий.

Брендинговое агентство подключается, как правило, чуть позже. Однако некоторые заказчики желают, чтобы мы подключились раньше или параллельно с брокерским агентством.

Зачастую конкуренция на одной локации может быть велика – 12-20-30 конкурентов, и проект нужно отстраивать, делая конкурентным и заметным. Тогда брендинговое агентство вместе с брокером создаёт сервисную и продуктовую идею.

Придумывает не только упаковочную концепцию, но и работает с продуктом.

В этом случае все работают в связке, понимают каждую составляющую проекта, идею, ценность, такой проект априори будет реализован эффективней. Но это идеальный расклад, к которому мы стремимся в своих проектах.

Подробнее о том, как создаётся брендинг жилого комплекса пошагово, я расскажу в одной из следующих статей.

Сегментация рынка недвижимости: что важно знать

На отечественном рынке недвижимости сегодня представлено множество объектов, отличающихся назначением, стоимостью и другими критериями. Для того чтобы разобраться в особенностях этого рынка и понять, что происходит внутри него, необходимо знать его строение, изучить, какие основные сегменты выделяются и чем они отличаются.

Сегментирование рынка

Если говорить об экономической классификации рынка, то здесь все относительно понятно. Существует бюджетное жилье, элитное, класса «комфорт» и «бизнес». Однако есть и другие виды классификаций.

Основные сегменты рынка недвижимости

Главными на сегодняшний день сегментами можно считать такие:

Жилая недвижимость
Коммерческая
Земельные участки

Для каждого сегмента характерно внутреннее разделение на группы и подгруппы. Сегментация рынка недвижимости позволяет тем, кто продает или приобретает недвижимость, подбирать подходящие варианты, проводить анализ и оценку, а также способствует более глубокому пониманию рынка недвижимости как одной из составляющих экономики нашей страны.

На изменения рынка недвижимости и его состояния в целом, влияют различные экономические факторы, первостепенными из которых можно считать спрос и предложение. Именно спрос на жилье является главным фактором, влияющим на стоимость.

Снижение цены приводит к увеличению спроса на недвижимость, и наоборот.

В свою очередь, спрос подвержен таким воздействиям как покупательские возможности потребителей и их количество, наличие взаимозаменяющих товаров (сопряженных), и другое.

Рассмотрим подробнее все сегменты и их составляющие.

Сегмент рынка жилья

Недвижимость для жилья сегодня могут приобрести многие желающие. Она представлена огромным ассортиментом, что позволяет подобрать квартиру или дом с учетом личных предпочтений и финансовых возможностей. К тому же развитие системы ипотечного кредитования и других форм оплаты, расширяет круг потенциальных покупателей недвижимости.

Сегментация рынка жилой недвижимости состоит из следующих элементов.

1. Критерий разделения по расположению – городская и загородная недвижимость

Если говорить о городском жилом фонде, то здесь учитывается, в первую очередь, качество постройки – низкое / типовое / улучшенная планировка / элитная недвижимость. Именно эти факторы, а также расположение жилья, оказывают непосредственное влияние на стоимость и спрос на рынке недвижимости.

Загородное жилье сегодня становится все более популярным, а основными потребителями такой недвижимости становятся представители обеспеченных слоев населения.

Как правило, чем ближе к городу располагается дом, чем лучше развита инфраструктура в регионе, тем дороже он стоит на рынке.

Львиную долю востребованного загородного жилья составляют новые постройки, а также старые застройки, которые приобретаются для сноса и возведения дома по индивидуальному проекту.

Разделение рынка недвижимости по параметрам

2. Критерий разделения по давности постройки – вторичный рынок и первичный

Строящееся или вводимое в эксплуатацию жилье является главным составляющим рынка первичной недвижимости.

Формирование предложений на нем осуществляется исходя из потребностей населения и выполняется строительными компаниями — коммерческими или государственными.

Именно они занимаются реализацией такой недвижимости, а главными потенциальными потребителями считаются агентства недвижимости и рядовые граждане. Почему называют жилье «первичным»? Потому что покупатель – первый собственник данной недвижимости в новом доме.

Под вторичным рынком понимают жилой фонд, который уже был в обороте, то есть эксплуатировался и имел владельца. Именно этот сегмент отечественного рынка наиболее востребован, и ему уделяется больше всего внимания.

3. Критерий разделения по категории жилья

Сегментация рынка недвижимости для целей оценки состояния жилья, а также определения потребностей отечественных граждан, требует разделения жилых объектов по по их качеству.

Недвижимость низкого качества. Сюда относятся объекты без централизованного отопления, без воды и канализации.
Хрущевки. Период строительства домов с такими квартирами приходится на 60-70 гг прошлого столетия, и в их основе лежит серийный типовой проект. В таких квартирах не стоит ждать просторных кухонь и раздельных санузлов. Чаще всего дома с хрущевками – пятиэтажные.
Жилье улучшенной планировки. Квартиры с увеличенной, по сравнению с хрущевками, площадью, большой кухней, непроходными комнатами.
Полногабаритные – располагаются в старых постройках, имеют высокие потолки и большую кухню.
Малосемейки. Данный тип квартир относят к социальному жилью. Расположение квартир в таком доме аналогично общежитию – длинный коридор с разделением на квартиры.
Жилье новой планировки. Отличаются комфортной планировкой с раздельными комнатами, раздельным санузлом, наличием балкона или лоджии.
Элитное жилье с индивидуальной планировкой.

Кроме того, есть и другие параметры сегментации рынка недвижимости. Например, по количеству комнат:

1-комнатные
2-комнатные
3-комнатные
4-5-комнатные

При анализе рынка недвижимости учитывают расположение постройки: центр или окраина.

В центральной части города квартира или дом будут стоить на порядок дороже, ведь там развита инфраструктура и созданы все условия для комфортного проживания.

Чего не скажешь об удаленных от центра районах, где, зачастую, существует проблема с транспортной развязкой, наличия образовательных и культурных учреждений, а также развлекательных заведений.

Коммерческая недвижимость

Формирование рынка нежилых помещений связано со многими факторами и активно подвергается внешнему влиянию. Фонд такой недвижимости существенно меньше, чем жилой и характеризуется он высокой ценой. Но это не снижает спрос на данный сегмент рынка, ведь развитие бизнеса и промышленности в нашей стране не прекращается, а значит, всегда есть спрос на коммерческую недвижимость.

Если говорить о перспективах офисного рынка, то они достаточно высокие и позволяют вывести данный сегмент на новый, более высокий уровень.

Существует также сегментация рынка коммерческой недвижимости, при этом главным критерием является функциональное назначение. Выделяют следующие виды:

Офисные помещения
Торговые площади
Склады
Производственные помещения

Офисная недвижимость

Данный сектор представлен несколькими категориями фонда недвижимости:

Престижными офисами, созданными с учетом мировых требований.
Офисные помещения, расположенные в старых, но хорошо отремонтированных постройках.
Муниципальный и ведомственный нежилой фонд, отданный под размещение офисов. Как правило, в таких офисах нет особых условий, а арендная плата очень низкая.

Если говорить о перспективах офисного рынка, то они достаточно высокие, и позволят вывести данный сегмент на новый, более высокий уровень.

Торговые помещения

При условии выгодного месторасположения, данный сегмент фонда может быть успешным и востребованным, и наоборот. Стоимость покупки или аренды торговых залов зависит от многих факторов, например, хорошая транспортная развязка, красная линия, и другие.

Чаще всего выгодные с точки зрения рентабельности торговые помещения арендуются и сдаются в аренду.

Если предпринимателю подходит данное помещение, он его арендует и уверен в том, что его бизнес здесь идет хорошо, то только тогда поднимается вопрос о купле-продаже объекта.

Складские помещения

Поскольку сегодня отмечается активное развитие торговой сферы, то спрос на склады растет вместе с ним. Ассортимент складов на отечественном рынке просто огромный, начиная от обычных, неподготовленных помещений и заканчивая отапливаемыми, оснащенными спецтехникой складами.

Промышленная недвижимость

Необходимость развития рынка промышленной недвижимости связана с открытием новых предприятий и перепрофилированием уже существующих компаний. Как правило, большинство помещений сдается в долгосрочную аренду, и лишь малый процент фонда идет на продажу.

Сегменты рынка недвижимости

Сегмент земельных участков

Спрос на земельные участки постепенно увеличивается, что приводит к повышению стоимости. Объекты в данном сегменты разделяют:

По назначению. Могут быть сельскохозяйственными, для индивидуального жилья, дачные и другие.
Коммерческие и потребительские.
По праву собственности.

Это далеко не весь перечень сегментов, характерный отечественному рынку земельных участков.

Выводы

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что сегментация рынка недвижимости – это необходимый инструмент для определения стоимости и рентабельности объектов недвижимости, а также способ упростить поиски при выборе.

Тем, кто столкнулся с необходимостью продать или купить жилье или землю с целью определения адекватной стоимости, а также для предотвращения необоснованного дорожания (удешевления) объектов, необходимо провести тщательный, качественный анализ с учетом всех видов разделения.

Как правило, агентства недвижимости, сотрудничая с клиентами, предлагают им презентацию сегментации рынка недвижимости для более четкой постановки целей и определения границ поиска объектов.

И если, например, при покупке объектов на выбор влияет географическое расположение, назначение, вид права собственности, стоимость, то соответствующие параметры, не учитываются при сегментации рынка недвижимости – по ставке доходности.

В общем, чтобы разобраться во всех этих вопросах, лучше обратиться к профессиональному агенту по недвижимости, который проконсультирует по каждому пункту и поможет решить любые задачи, связанные с недвижимостью.

Попробуйте HomeCRM и Вы сразу же почувствуете, как свободное время и заработок увеличиваются, а недовольных клиентов становится меньше и меньше!

Получить доступ